–“Pero si se trata de una gran empresa, con 364 establecimientos abiertos al público y…”.

–“Ya, ya. Pero para los responsables de una agencia de relumbrón, las franquicias, excepción hecha de Mango, Talepizza y alguna que otra enseña más, no pasan de ser clientes no comparables con las grandes compañías; con aquellas conocidas por todos porque llenan las páginas salmón de los principales diarios económicos”.

En realidad, si alguien se para a estudiar con detalle la cadena de franquicias apuntada verá que en realidad no deja de ser una pyme con apenas una treintena de empleados (contando los dependientes de sus menos de 10 unidades operativas propias), que suma en su haber, eso sí, con tres centenares y medio de socios que, en un momento dado, han decidido llegar a un acuerdo de colaboración comercial para vender bajo su marca, porque, por supuesto, eso da dinero.

Sea como fuere, lo cierto es que quien se va a encargar de desarrollar la política informativa de esa empresa –de la que no se nos olvide que viven directamente casi 400 familias…– es el último becario de la superagencia, cuyo verdadero interés es medrar hasta ser digno de encargarse de esos otros clientes que llevan sus compañeros con más años de profesión, los ejecutivos ‘senior’, quienes se pasan el día reunidos, en la sede del cliente, con los directores de Marketing

Y ¿a qué se dedica nuestro voluntarioso “aprendiz de comunicador”? A llamar a la empresa cliente, a ver si alguien le proporciona noticias con las que poder rellenar los huecos en blanco de la plantilla de notas de prensa que le legó su antecesor –y en las que se repite, para hartazgo de los periodistas que las reciben, el 80% de la información– y poder justificar así las horas que sus jefes le van a facturar cada mes a la enseña. De preocuparse él por aportar ideas o sugerencias útiles, nada; de tomar iniciativas tendentes a mejorar la comunicación de la firma, que proponer a los responsables de la central cliente, menos aún; y de tomarse la molestia de conocer qué precisan los profesionales de la información, para lograr así un mayor interés de éstos por su representado, ni soñarlo. Eso sí, la factura de comunicación no bajará de “y-pico-mil” cada mes. Pero lo que es caro tiene que ser bueno, ¿no?

Y es que nadie le ha explicado que las cadenas de franquicia son, si cabe, entidades más vivas y más en movimiento que cualesquiera otras empresas, pues a la actividad propia de su concepto de negocio, es decir, al constante paso de clientes por los puntos de venta de su red de establecimientos y al volumen de facturación que genera ese trasiego diario, unen el crecimiento de dicha red, con la búsqueda de candidatos, la selección de nuevos franquiciados, la localización de emplazamientos idóneos para las nuevas aperturas, la elaboración del correspondiente estudio económico para cada ubicación, la adecuada formación de los recién llegados, el montaje de las inminentes inauguraciones, etcétera.

Por lo tanto, y descendiendo ya a lo estrictamente informativo, precisa una triple atención: la comunicación encaminada a dar a conocer a los emprendedores y/o inversores las bondades de su concepto de negocio; ese que ponen a disposición de terceros que quieran trabajar bajo el paraguas –que ha demostrado ser realmente impermeable– de su franquicia; una comunicación que incluye los medios propios de la franquicia, pero también los de emprendedores y los de economía, en general. A éstos ha de dirigirse la segunda, que ha de ir haciendo poco a poco de la empresa –que entre establecimientos propios y franquiciados factura ya unos cuantos millones de euros, y eso sí que la convierte en algo más serio que una pyme con una plantilla de 30 personas–, una  asidua de sus páginas. La tercera se compadece perfectamente con las dos anteriores: aparecer, lo más amplia y extensamente posible, en los medios de carácter general para incrementar la afluencia de clientes por sus puntos de venta y por ende el volumen de facturación de los mismos.

Pero eso es imposible reclamárselo a quien no maneja con soltura lo que es una masterfranquicia, sabe en qué consiste un ‘royalty’ de funcionamiento o conoce por qué es tan interesante para una enseña crecer a base de multifranquiciados, pero sin que éstos lleguen a abrir ese número de unidades que pueda hacerles caer en el “principio de Peter”… 

Así, nuestro bienintencionado pero torpe comunicador aburrirá al jefe de Empresas del diario nacional de información económica con comunicados de aperturas de tiendas en provincias, acabará con la paciencia de redactores jefe de revistas de información general, proponiéndoles entrevistas con directivos de segundo nivel de su empresa cliente y dejará pasar estupendas oportunidades de aparecer, por desconocer que entre sus tres centenares y medio de franquiciados tiene patrocinadores de equipos deportivos, que son lo más importante para los medios de su provincia o ex personajes de la vida pública local, que llevan ahora una vida más tranquila pero que siguen concitando el interés de la opinión pública de sus convecinos.

Pero nuestra gran cadena de franquicias irá por la vida presumiendo de que tiene una formidable agencia de comunicación, de esas que recibe premios y cuyos ejecutivos tienen larguísimos y muchas veces incomprensibles cargos en inglés en sus tarjetas de visita. Eso sí, los textos de sus comunicados de prensa tendrán el indudable mérito de no servir ni para los medios especializados en negocios, al confundir cánones de entrada con cánones periódicos, ni para los generalistas, a los que poco o nada interesan los metros cuadrados de superficie o los plazos de amortización de la inversión. Y sus franquiciados no salen, ni hartos de reclamarlo, en sus medios locales: los que de verdad les interesan para vender más, que para eso le pagan a la central unos buenos ‘royalties’.

Así que uno se pregunta –conspicuo lector de ‘blogs’– ¿habrá oído hablar esta gran cadena de franquicias, que parece tan competente, de las agencias especializadas, en cuyo seno trabajan profesionales que saben tanto o más sobre franquicia que muchos de sus directivos? ¿O esperan a echar mano de ellas cuando llegue una crisis, y precise de un buen equipo que sepa minimizar el impacto negativo para su imagen, tratando el asunto de tú a tú con los medios? Como el piloto de avioneta quien, tras salir con vida de un espectacular accidente, comentó a los medios no haberse sentido nunca interesado por el paracaidismo… hasta que fallaron los dos motores a la vez.

Perrea, perrea.